Search Engine Advertising (SEA) a Search Engine Optimization (SEO) jsou dvě hlavní síly vaší digitální marketingové strategie. Často však vidíme, že tyto dvě oblasti nespolupracují při snaze o vyšší růst. Vzniká tak řada opomenutých přínosů, které přináší synergie mezi organickými a placenými výsledky ve vyhledávání. V tomto článku představím některé tyto příležitosti a poradím, jak efektivněji kombinovat SEA a SEO.
Základy SEA & SEO
Stručně řečeno: SEA znamená vaše placené výsledky ve vyhledávání, zatímco SEO se projeví v organických výsledcích v průběhu času, jak je ukázáno zde:
Tento příklad je velmi jednoduchý — jde o hledání značky, kde MUSÍTE být nahoře jak v placených, tak organických výsledcích — slouží jen k ukázce rozdílu.
Organické výsledky vás teoreticky nestojí nic a pozice stránky závisí jednoduše na posouzení relevance, kterou provede Google. Vybudovat si dostatečnou kvalitu, aby Google upřednostnil vaši stránku v SERP (Search Engine Results Page), trvá obvykle delší dobu.
SEA jsou vaše placené výsledky, které vám umožní rychle získat návštěvnost na vybraná klíčová slova přes Google Ads, kde platíte za kliknutí. Cena za kliknutí se liší podle několika faktorů.
Proč je důležitá synergie mezi SEO a SEA?
Oba kanály se mohou rozvíjet za naprosto odlišných podmínek a často je spravují různí specialisté. Je však výhodné mít přehled v obou oblastech.
Google používá důležitý parametr, který ovlivňuje výkon obou kanálů — relevantnost. Pro dosažení optimálních výsledků musí být výsledek relevantní pro uživatele jak v SEO, tak SEA. Poznatky z obou disciplín vám pomohou optimalizovat placené i organické vyhledávání.
Jako SEA specialista je důležité znát vaše cílové stránky a klíčová slova, která přinášejí organickou návštěvnost, protože to zvyšuje relevanci vašich reklam. Výhodné to je i obráceně. V Google Ads najdete konkrétní data o klíčových slovech a frázích, které dobře konvertují, což lze využít pro SEO.
Při zobrazení v organických i placených výsledcích dosáhnete většího dopadu než při viditelnosti jen v jednom. Zaujmete více prostoru ve výsledcích a zvýšená viditelnost dodá uživatelům větší jistotu, že vaše značka je přítomná — naznačuje, že jste správným místem pro jejich dotaz. Například zde pro pouzdro na iPhone:
Více tipů na zvýšení viditelnosti najdete zde: Jak získat čtyři pozice na první straně Googlu
Hodnocení kvality Google Ads
Když do kampaní v Google Ads přidáte klíčová slova, každé dostane skóre kvality (Quality Score), které určuje relevanci vaší reklamy k danému slovu. Skóre kvality přímo ovlivňuje cenu, kterou platíte za kliknutí. Posuzuje se podle těchto parametrů:
- Očekávaná míra prokliku (CTR)
- Zážitek z cílové stránky
- Relevance reklamy
V rámci SEO je obzvlášť důležitým bodem zážitek z cílové stránky, kde lze tvořit větší synergii mezi organickým a placeným. Stejně jako v SEO se hodnotí obsah, text, rychlost a další faktory. Vaše SEO tak může pomoci snížit náklady na Google Ads.
Možná vás zajímá, jak výrazně skóre kvality ovlivňuje cenu.
Nejblíže odpovědi najdete na této ilustraci:
Zelená čísla ukazují úspory na CPC, černá pak procentuální navýšení ceny za kliknutí. Čím vyšší score kvality, tím lépe, jak již bylo řečeno — hodnotí se očekávaný CTR, zážitek z cílové stránky a relevance reklam.
Je však třeba tyto výsledky číst s opatrností, protože v dané studii později vypluly na povrch další poznatky — více najdete ZDE
Pokud vás zajímají další faktory ovlivňující skóre kvality, přečtěte si tyto dva skvělé články od kolegů:
Nalezení mezer v synergii SEA a SEO pomocí analýzy
Už víte, proč je synergie mezi SEA a SEO důležitá. Dalším krokem je zjistit, kde vám něco chybí a co lze zlepšit. Je to celkem jednoduchý proces, protože Google už tato data uchovává.
Z Google Ads můžete vyexportovat data a zjistit, na která klíčová slova jste viditelní organicky, placeně i v obou případech. Stačí propojit Google Search Console s účtem. Tady je návod krok za krokem:
1. Přihlaste se do Google Ads účtu
2. V menu vyberte Přehledy > Předdefinované přehledy > Základní > Placené & Organické
3. Zvolte období, se kterým chcete pracovat, a stáhněte soubor Excel
4. Otevřete soubor v Excelu, označte všechna data a vytvořte kontingenční tabulku
- Klikněte na OK pro výchozí nastavení
5. Vyplňte tabulku podle návodu:
6. Uvidíte toto nastavení:
Své nastavení si můžete ještě více upravit pro lepší přehlednost.
Nyní vidíte u každé kampaně, kde jste viditelní v obou výsledcích, jen placeně, nebo jen organicky. To vám umožní zjistit, která klíčová slova byste měli optimalizovat a synergií SEA a SEO dále posílit.
Můžete mít pocit, že platit za klíčové slovo, na které jste dobře organicky, je zbytečné. Nedoporučujeme však své Google Ads pauzovat — ztratíte viditelnost a efekt z obsazení co nejvíce pozic ve výsledcích. Alternativně lze mírně snížit CPC na klíčových slovech, kde máte TOP organické pozice, abyste měli dvě umístění, ale placené nemusí být nutně první. To závisí na vašem rozpočtu, konkurenci a strategii.
Shrnutí
Stačí pár jednoduchých kroků, abyste spojili placené a organické vyhledávání a vytěžili z nich maximum. Začněte u základů — propojte klíčová slova, kde vidíte potenciál. Postupně synergií zvýšíte CTR, snížíte cenu za klik, posílíte SEO i konverzní poměr.
Pokud máte k tomu otázky nebo potřebujete pomoci, napište nám nebo zavolejte — kontaktujte WeMarket zde!
