Výhody:
- Otevírá nové publikum napříč kanály Google díky „audience signalům“. Představte si spojení vlastního záměru, remarketingu a cílových skupin v jedné skupině.
- Dosahuje lepších výsledků díky využití celé zákaznické cesty, nejen závěrečné fáze, kdy někdo již aktivně hledá.
- Využívá real-time bidding (Google zohledňuje všechny atributy vyhledávání, nejen typické signály).
- Využívá funkci DSA, ale vždy upřednostňuje klíčová slova přesné shody ve vašem účtu a reklamy s lepšími výsledky napříč typy kampaní jako YouTube, Display i Search.
- Konsoliduje data do jedné kampaně místo jejich rozmělňování – například všechna data ze Search a Shopping jsou využita pro chytré nabízení.
Pokud si pamatujete na zavedení Google Smart Shopping, Performance Max je vlastně Shopping kampaní pro celé portfolio Google v rámci jediné kampaně.
Portfolio produktů Google
Performance Max běží napříč šesti oblastmi portfolia Google: Search (včetně Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery a Maps. Díky tomu oslovíte více zákazníků kdekoliv, kde se nacházejí. Mnoho lidí používá pouze Search a Smart Shopping, které jsou níže v nákupním trychtýři, takže většinu nových zákazníků oslovíte až v okamžiku, kdy již mají potřebu. Zapojením ostatních platforem Googlu se posouváte výš ve funnelu a můžete vytvořit poptávku. Výsledkem je nárůst povědomí o značce i více zákazníků v čase.
Performance Max běží napříč šesti oblastmi portfolia Google: Search (včetně Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery a Maps.
Je riskantní svěřit Google veškerou kontrolu?
Asi se shodneme, že to zní lákavě, ale může být i lehce děsivé svěřit Googlu celý rozpočet a nechat jej vše řídit.
Když Google spustil Smart Shopping, vnímal jsem to jako chytrý tah, kdy říká: „Dejte nám svoje peníze a vyřešíme to za vás.“ Google tak nejspíš vydělá víc, protože tlačí na vyšší počet zobrazení a kliků, než by možná zvládli sami inzerenti. Už tehdy to působilo vlezle a Performance Max jde ještě dál.
Může to znít složitě. Jak ale ukázalo zavedení Smart Shoppingu, se správným nastavením to fungovalo – a nakonec ve většině případů přineslo lepší výsledky. Performance Max navíc rozšiřuje možnosti díky zapojení všech platforem. Google má také přístup k obrovskému množství dat a velmi silnému algoritmu, takže automatizace zvládnou věci, které manuálně nastavit nelze. Např. jejich algoritmus opravdu v reálném čase zvažuje všechny atributy při každém vyhledávání, nejen klasická data.
Performance Max nahradí Google Smart Shopping
Google oznámil, že nejpozději v září 2022 Performance Max zcela nahradí Smart Shopping a Lokální kampaně ve všech účtech Google Ads. Smart Shoppingy budou automaticky upgradovány na Performance Max v období červenec–září 2022, Lokální kampaně od srpna do září 2022.
Pro zájemce nabídne Google v Ads také jednorázový „self-service“ nástroj na ruční upgrade vybraných Smart Shopping nebo Lokálních kampaní před tímto termínem. Pro Smart Shopping bude dostupný od dubna, pro Lokální kampaně od června.
Pokud tedy teď aktivně používáte Google Smart Shopping, doporučuji už nyní Performance Max poznávat, testovat a učit se nový typ kampaně optimalizovat.
Přednost má přesná shoda a lepší výsledek
Performance Max vždy upřednostní klíčová slova přesné shody, která už máte v účtu. Pokud tedy používáte Search kampaň s přesnými klíčovými slovy, vždy budou reklamní sestavy těchto shod prioritní před Performance Max. Nemusíte se tak bát, že vám „nafoukne“ výsledky zahrnutím přesných brandových hledání, která zkreslují ROAS.
Stejně tak se napříč Search, Display, YouTube i Shopping zobrazí vždy reklama s nejlepší kvalitou výsledku. Pokud tedy ve stávajících kampaních dosahujete lepších výsledků než s Performance Max, zobrazí Google tyto kampaně. Pokud jsou lepší výsledky s Performance Max, zobrazí jej.
Možnost Performance Max ustoupit u lepších (výkonnějších) kampaní je velmi dobrý signál, protože si tak stále uchováváte část kontroly.
Negativní klíčová slova
Google oznámil, že zatím neplánuje negativní klíčová slova na úrovni kampaně pro Performance Max. Do budoucna ale plánuje povolit negativy na úrovni účtu kvůli brand safety. To usnadní filtrování brandových klíčových slov.
Co potřebujete ke spuštění Performance Max?
Pro spuštění Performance Max musíte splnit určité požadavky. Tady jsou hlavní body.
Nastavte konverzní cíl pro lepší optimalizaci
Performance Max funguje tak, že nastavíte hlavní cíl, kterého chcete dosáhnout. Může jít o nákupy, kontakty, hovory, zhlédnutí stránek, návštěvy prodejny, registrace apod. Google tak optimalizuje napříč svými platformami právě k tomuto jednomu cíli – v podstatě napříč celou uživatelskou cestou.
Tyto konverzní cíle představují seskupení vašich konverzí na účtu, proto musíte mít správně nastavené měření na svém webu. Pokud jsou špatně přiřazené, změňte jejich typ v nastavení konverzí účtu. Pokud některé optimalizovat nechcete, můžete je odstranit.
Performance Max optimalizuje na hlavní cíl dle vašeho zadání.
Obsah
Stejně jako u responzivních obsahových reklam musíte nahrát dostatek obsahu – obrázky, texty, loga apod. Platí, že čím víc variant dáte Google na testování, tím lépe bude Performance Max fungovat. Doporučuji proto vyplnit všechny položky a nahrát maximum obrázků a videí. Pokud nenahrajete video, Google vám vytvoří automaticky vlastní z vašich textů a obrázků. Lze přidat:
- 15 obrázků v různých formátech
- 5 log v různých formátech
- 5 videí
- 5 krátkých nadpisů (30 znaků)
- 5 dlouhých nadpisů (90 znaků)
- 1 krátký popis (60 znaků)
- 4 standardní popisy (90 znaků)
- 1 HTML banner
Audience signal
Velkou silou Performance Max je právě publikum (audience signal), což je sada dat, kterou poskytnete algoritmu pro dosažení cíle. Může jít o vlastní záměry (např. podobné publikum navštěvující konkurenci), publika na trhu, uživatele hledající určité výrazy a vaše remarketingové seznamy. S touto datovou základnou Google lépe pozná, kteří uživatelé vám k cíli pomohou.
Nespouštějte souběžně se stávajícím CSS partnerem
Pokud používáte CSS partnera pro Smart Shopping, nedoporučuji Performance Max spouštět současně na stejném CSS. Mohlo by dojít k zastavení stávající kampaně. Nejprve použijte Google CSS a spusťte ho paralelně, až bude Performance Max lepší, můžete přejít na novou Performance Max kampaň s vlastním CSS. Tím se vyhnete výpadku prodejů. O CSS více níže.
Jak Performance Max optimalizovat?
Většina funkcí je automatizovaná, což mění také způsob optimalizace.
Tracking
Měření musí být naprosto přesné – jak makrokonverze (např. nákup), tak mikrokonverze (určitá interakce během cesty). Zapojením mikrokonverzí z různých fází cesty zvýšíte celkový výkon. Můžete i uměle přiřadit hodnoty mikrokonverzím pro smart bidding.
Strukturovaná data v produktovém feedu
E-shopy by měly optimalizovat produktový feed pro strukturovaná data, aby Google vytěžil maximum informací. Více zde.
Strategie
Důležitá je také vaše celková marketingová strategie. Dnes je důležité soustředit se na celou zákaznickou cestu, nejen na „akci“, abyste rozvíjeli podnikání místo setrvání na stejném místě.
Ušetřete 20 % nákladů s CSS
Použití CSS znamená 20% slevu z ceny za klik, což zlepší ROAS. Více o CSS zde.
Kreativy
Automatizace klade vyšší nároky na vaše vizuály. Vyplatí se investovat do obrázků a videí – čím kvalitnější, tím lepší výsledky. To platí i při aktualizacích při sezónních nebo akčních kampaních.
Asset groups
Performance Max se skládá tzv. asset skupin, podobných reklamním sestavám. Každá skupina zahrnuje obsah (obrázky, texty, videa) i publikum (audience signal). Nové asset skupiny tvořte specificky pro kategorie, značky, produkty, remarketing a landing page.
Zaměření na zisk (POAS)
Jak jsem už psal, POAS a zisk jsou budoucností e-shopů. Zaměřením na zisk a marži místo obratu a ROAS získáte lepší data i podíl na trhu, což je pro Performance Max ideální. Více o POAS zde.
Doporučení
Performance Max jsem testoval u klientů z lead generation i e-commerce a musím říct, že výkonnost je opravdu velmi dobrá. Obvykle zasáhneme širší publikum napříč více kanály, což dává smysl. Také lépe nachází relevantní uživatele – např. dokázali jsme zvýšit rozpočet a zároveň zlepšit ROAS i POAS. Pravděpodobně proto, že Performance Max umí oslovit zákazníky už dřív v jejich cestě než Smart Shopping nebo obecné kampaně.
Rozhodně doporučuji Performance Max vyzkoušet. I když to vypadá slibně, neměli byste být samolibí – vždy budou případy, kdy výsledky předčí vaše dosavadní kampaně jen částečně. U některých účtů navíc může být potřeba delší učení, stejně jako na začátku Smart Shopping.
Na základě tohoto doporučuji testovat vždy paralelně proti stávajícím kampaním a rozhodovat podle výsledků. Ve většině případů Performance Max předčí konkurenci díky většímu množství dostupných dat.
Začněte s Performance Max v Google Ads
Chcete vědět víc nebo potřebujete s nastavením Performance Max pomoci? Neváhejte se nám ozvat zde.
