Zvyšte návštěvnost optimalizací brandových klíčových slov a oslovte relevantnější uživatele na svých stránkách.
Martin Langborg Hansen
Gratulujeme! Máte silný účet Google Ads a dobře nastavené kampaně, ale možná vám tržby ještě neodpovídají tomu, co jste čekali. Kampaně s brandovými klíčovými slovy nebývá snadné masivně škálovat – zde je ale několik praktických tipů.
Představme si, že váš účet Google Ads dobře funguje. Každá koruna investovaná do kampaní se vrací dle očekávání. Pořád byste ale rádi viděli větší návštěvnost a vyšší obrat.
Brandová klíčová slova často dosahují nejlepších výsledků, protože cena za klik je obvykle nižší a uživatel přesně najde, co hledá. Přirozeně však na konkrétní značku vyhledává méně lidí než na obecné fráze typu „zimní bunda“.
Obecnými (generickými) slovy snadno získáte spoustu zobrazení a kliknutí, ale procento návštěvníků, kteří skutečně nakoupí, výrazně klesá (konverzní poměr).
Pokud máte obrovský rozpočet, výborně… směle do toho!
Pokud ne, tady jsou tipy, jak přitáhnout více kvalitní návštěvnosti.
V zásadě se zaměřte na:
Jak již zaznělo, na vaši značku často vyhledávají uživatelé s největší pravděpodobností nákupu. Tyto kampaně mají obvykle nejlepší návratnost investic. Pokud nejste opravdu známá značka, čekejte spíš omezený počet vyhledávání na svůj brand.
Zkontrolujte, jaký typ shody u brandových slov v Google Ads používáte. Nejčastější jsou Přesná shoda, Frázová shoda a Modifikátor volné shody. Každý typ jinak ovlivňuje, kdy se vaše reklama zobrazí.
Přesná shoda většinou přinese nejlepší výsledky, ale nejnižší návštěvnost. Modifikátor volné shody naopak nejvíc návštěv, ale občas přivede nerelevantní kliky. Určitě doporučuji všechny varianty otestovat. Nastavte si je rovnou všechny a sledujte, co funguje nejlépe.
Většinu hledání obsahujících váš brand pokryjete uvedenými typy shody. Výhodou kombinace brand + klíčové slovo (např. brand + dámské) je, že můžete tvořit reklamní sestavy s přesnými texty a směrovat uživatele rovnou na správnou sekci webu. To zvyšuje pravděpodobnost kliknutí i hodnotu návštěvy, protože uživatelé nachází přesně to, co hledají, a jsou připraveni rychle nakoupit.
Pravděpodobně jste někdy zkoušeli obecná slova bez brandu, ale pozastavili je kvůli slabé výkonnosti. Je to naprosto v pořádku, ale zkuste analyzovat, zda aspoň některá generická slova v určitých typech shod neměla slušné výsledky. Projděte si třeba výkony podle zařízení (mobil, tablet, PC) a možná znovu dočasně aktivujte ta slova, která mají potenciál přivést novou návštěvnost a šířit povědomí o vaší značce. Často to funguje: lidé nejdřív udělají obecné hledání, pak si zapamatují vaši značku a příště už hledají vás – a cena za klik je nižší.
Mnozí se volné shodě vyhýbají – je tu větší riziko nerelevantních zobrazení a plýtvání rozpočtem, třeba „zimní bunda“ ve volné shodě může spustit reklamu i na „větrovka“. Nicméně pro značková slova může být test volné shody užitečný a navíc objevíte cesty, jak lidé vaši značku opravdu hledají (tipy na další klíčová slova do vlastních kampaní).
Buďte trpěliví – pravidelně kontrolujte, přidávejte negativní slova, dolaďujte. Volná shoda časem může být i zisková.
Tip: Začněte kombinací brand + konkrétní klíčové slovo, třeba brand + dámské, aby Google lépe zacílil zobrazení.
Tip 2: Věnujte čas opravdu dobrým reklamním textům. Pokud se omylem zobrazíte na horší dotaz, silná výzva k akci přiláká relevantní kliky.
…a jeden tip navíc: Mějte volnou shodu v samostatné kampani. Snáze uhlídáte, kolik peněz tu utratíte, a jednoduše zjistíte, která hledání jsou nejméně relevantní (negativní klíčová slova).
Jakmile přivedete uživatele na svůj web, je škoda přijít o šanci je opět zaujmout. Remarketing Google Ads umožňuje znovu oslovit ty, kteří už vaše stránky navštívili.
RLSA je remarketing pro vyhledávání, kde můžete automaticky zvyšovat nabídky na uživatele, kteří už dříve projevili zájem a vyhledávají znovu. Je to velmi chytré, protože většina e-shopů pozoruje, že zákazníci web navštěvují víckrát, než skutečně nakoupí. Nutností je mít aspoň 1000 aktivních uživatelů za poslední měsíc.
Obrazové bannery
Pokud je návštěvnost menší, použijte remarketing přes bannerovou síť (stačí 100 aktivních uživatelů měsíčně). Bannerová reklama doručí vaši značku i těm, kteří právě nic nevyhledávají.
Díky Display síti Google (napříč webem) můžete zasáhnout širší cílovkou, třeba na webech zaměřených na podobné téma nebo přímo na webech, které odpovídají vaší nabídce.
Tento typ reklamy dobře funguje třeba s obecnými brandovými kampaněmi a zdůrazněním hlavních benefitů.
Přesné cílení
V Google Analytics si můžete nadefinovat publika (uživatele podle chování na webu). Například návštěvníky konkrétních brandových stránek (vasedomena.cz/znacka1). Každému publiku pak doručíte speciální reklamní sdělení.
Zároveň můžete vyloučit ty, kdo nenakoupili (či naopak už ano), nebo třeba uživatele, kteří byli na stránce jen pár sekund, případně nevhodné demografické skupiny.
Najděte podobná publika („lookalike“)
Google automaticky vytváří publika podobná těm, která si nastavíte. Najdete je v Ads v Publika > Upravit publika. Přivedete tím nové návštěvníky, kteří se chovají podobně jako vaši zákazníci.
Uživatelé „in-market“
Novější funkce – Google dle chování pozná uživatele, kteří mají vysokou pravděpodobnost nákupu („in-market“). Nejste to čistý remarketing, ale velmi účinně podpoříte konverze při rozumných nákladech.
Díky této reklamě zvyšujete efektivitu celého brandu, včetně běžných textových reklam Google Ads. Vyšší povědomí o značce budí větší důvěru při rozhodování.
Tip: Rozdělte remarketing do samostatné kampaně a obecné display reklamy také zvlášť – snáze pohlídáte rozpočet.
Máte nastavená správná klíčová slova, ale reklamy se moc nezobrazují? Často je to způsobeno nastavením účtu nebo kampaní, která zbytečně omezují zobrazení reklam.
Geografické cílení
Obvykle má smysl cílit regionálně kvůli úspoře rozpočtu, u brandových hledání to ale není potřeba – raději být viditelní všude.
Negativní klíčová slova
Negativní slova pomáhají omezení nerelevantních vyhledávání. U brandových výrazů naopak neomezujte příliš – vaše značka by měla být natolik silná, že si vás lidé vyberou i u obecné konkurence. Pravidelně ale analyzujte report vyhledávacích dotazů.
Max CPC
Vaše brandová klíčová slova bývají levná a Google vám garantuje vysoké umístění. Při vyšší nabídce však chráníte vlastní pozici před konkurencí, která začne dražit na váš brand (stále platíte jen o málo víc než druhý nejvyšší). Občas se i stane, že Google vás nepustí na první pozici kvůli testování zobrazení.
Tip: Sledujte Klíčová slova > Prům. pozice v Google Ads, nastavte si aktuální časové období (třeba posledních 7–14 dnů).
Plánování reklam – časové omezení zobrazení
Zkontrolujte, jestli nemáte omezené časy zobrazení reklam. U brandových hledání většinou nemá smysl omezovat jen na pracovní dobu – zvyšte šanci na konverzi celodenní viditelností.
Povolte nižší ROI cíle (třeba dočasně)
Automatické strategie jako ROAS či CPA někdy splní cílové hodnoty, ale skutečný obrat neroste. U brandových slov zkuste automatiku vypnout – často fungují lépe bez ní. Pokud máte měsíčně kolem 20–40 konverzí, může se stát, že algoritmus přestane utrácet rozpočet, konverzí ubývá a systém má málo dat k optimalizaci.
Po každé úpravě strategie počítejte s tím, že systém potřebuje nějaký čas na naučení – neměňte nastavení zbytečně často.
Kvalita reklam (Quality Score)
Kontrolujte vývoj skóre kvality. Brandová slova obvykle skórují vysoko, pokud ale reklamní text zapomíná na klíčové slovo, nebo cílová stránka není podle Google dostatečně relevantní, může skóre spadnout. Výsledek: méně kliků, nižší proklikovost, slábnoucí výkon. Správně optimalizovanými reklamami a landing page držíte pozici a návštěvnost.
Rozpočet
Google Ads vás na omezený rozpočet často upozorní, ale nikdy nemáte úplně jistotu, že peněz je dost. Zkuste u brandové kampaně rozpočet navýšit – často to vede k okamžitému nárůstu návštěvnosti.
Zkontrolujte také typ dodávání rozpočtu – jestli reklamy utrácí co nejrychleji (Zrychlené), nebo šetří na celý den (Standardní = system brzdí výdej). U brandových kampaní často lépe funguje Zrychlené nastavení.
Google Ads běžně reaguje na existující poptávku – reklama se zobrazí, když uživatel hledá. To je výhoda, ale lze poptávku po brandu ovlivnit.
Bannerová reklama – širší zásah (ne remarketing)
S pomocí reklamního banneru budujete povědomí o produktu či značce. Omezením display reklamy je, že se uživateli promítne, i když právě nic nehledá či nemá potřebu.
Cílení na „in-market“ publikum významně zvýší šanci, že vás uživatelé budou i nadále vyhledávat pod vaším brandem, nejen obecně. Podívejte se na nejlepší rozměry bannerů.
Custom intent – uživatelé konkurence
Díky funkci Google lze cílit na publikum dle zájmu – například na návštěvníky konkrétní konkurence a uživatele se stejným chováním. Tím získáte šanci, že si na vás vzpomenou a příště hledají vaši značku místo konkurence.
Obecná slova – stačí malá zajížďka s velkým efektem
Smiřte se s tím, že „drahá“ obecná klíčová slova přivedou žádoucí návštěvníky, byť výkon kampaně nebude jako u brandových slov. Jakmile však jednou uživatel přijde, je větší šance, že se nakonec vrátí a bude příště hledat už váš brand (nebo přijde přes organiku).
Doporučujeme uvádět cenu v reklamě – odfiltrujete tím část uživatelů, pro které vaše nabídka není relevantní.
Google Shopping a brand
Google Shopping je skvělý v tom, že uživatel hned vidí fotku, značku i cenu produktu ve vyhledávání. Jde tedy rovnou ke kvalitnímu kliknutí.
Na určitá klíčová slova ale Shopping reklamy nezacílíte – až zpětně z reportu zjistíte, která vyhledávání konvertovala. Můžete ovšem použít negativní klíčová slova a tím limitovat zobrazení.
Tip: Rozdělte Shopping kampaně na brandové a nebrandové. Snáze zvládnete správu rozpočtu, bidování a priorizaci mezi kampaněmi. Je důležité správně nastavit negativní klíčová slova v jednotlivých kampaních.
Dodržujte Google pravidla
Nastavení Shopping reklamy bývá výzva – hlídejte správnost feedu, zejména atributů u produktů.
Důležitým krokem u brandových vyhledávání je přidání názvu značky do produktového názvu i popisu a také do atributu v feedu.
Tip: Začněte s bestsellery. Získáte tak zobrazení a kliky s jasným efektem. I s omezeným rozpočtem můžete získat vysoký share zobrazení u brandových produktů.
Poznámka: Nezapomeňte na negativní klíčová slova, abyste se nezobrazovali vedle výrazně levnějších konkurentů nebo ve špatných kategoriích.
Remarketing pro Google Shopping – dynamický remarketing
Možnosti remarketingu lze využít i pro Shopping – zejména protože většina zákazníků hledá na více e-shopech zároveň a často nákup nedokončí při první návštěvě.
Dynamický remarketing v Google Shopping ukazuje uživatelům nejen reklamy, ale rovnou konkrétní produkty, které si prohlížel. Spojte to například s publikem, které vložilo produkt do košíku, a máte ideální šanci ho finálně získat.
Závěrem
Kampaně na značku dávají spoustu možností, jak růst a uspět. Nebojte se testovat nové možnosti a funkce, které Google nabízí – jako vlastník brandu máte vždy náskok.
Vyzkoušejte pokročilé funkce Google Ads – pomohou přivést více návštěvnosti a zvýšit loajalitu uživatelů.
At WeMarket, we offer businesses a benchmark report that compares their marketing efforts with their key competitors. You decide which competitors we should compare against.
We specialise in selling physical goods online and growing webshops – and now you can benefit from this expertise, even if you’re not already a client.
It’s completely free.
