Posilte datovou disciplínu a zvýšte výkon svých reklam díky přesným datům pro optimalizaci kampaní a cílení na zákazníky.
Martin Langborg Hansen
Máte datovou disciplínu? Pokud ne, pravděpodobně nevytěžujete z rozpočtu na reklamu maximum.
V digitálním světě, kde Google stále zdokonaluje své algoritmy, je disciplína při práci s daty – a zvláště s produktovými daty – ještě důležitější. Google i další platformy dosahují pokroků v oblastech jako strojové učení, big data a automatizace. Proto je zásadní dodávat jejich algoritmům správná data, abyste maximalizovali efektivitu rozpočtu na reklamu.
Po přečtení tohoto článku pochopíte, proč jsou produktová data pro váš e‑shop klíčová a jaké důsledky má jejich podcenění!
Obsah
Produktová data jsou informace, které přiřazujete ke zboží ve svém e-shopu. Týká se to názvu, popisku, ceny, obrázku – ale můžete jít ještě dál než jsou informace viditelné zákazníkovi. Důležité je doplnit i tzv. backend parametry, které pomáhají Google nebo Facebooku lépe pochopit váš produkt – např. značka, pohlaví (například u oblečení) či GTIN kódy.
Možnosti se liší dle vašeho CMS. Často proto ve feedech chybí relevantní data, není-li na ně systém připraven.
Jednou z klíčových platforem, kde musíte mít produktová data v pořádku, je Google Shopping. Ve spolupráci s Google Merchant Center vytváříte reklamy, kde se uživateli zobrazují titul, obrázek, cena i recenze. Feed je stahován přímo z vašeho CMS, proto je třeba mít o každém produktu co nejvíc údajů v administraci.
Nejdůležitější je titulek produktu – pomáhá Google spárovat vaši nabídku s vyhledáváním. Vyplatí se do něj zahrnout např. značku, funkci, materiál, velikost, barvu či sériové číslo. Titulky a popisy by měly co nejvíc odpovídat frázím, které uživatelé zadávají.
Příklad:
Vyhledávaný termín: Nike Air Max 270
Špatný titulek: „Nike Air Shoes“
Správný titulek: „Nike Air Max 270 dámské tenisky – bílá“
Zakulisní parametry pak mohou být značka (Nike), pohlaví (muži), barva (bílá). Tyto hodnoty lze využít pro automatickou tvorbu dynamických titulů napříč feedem – mujná se tak vytváří správný titulek pro každý produkt. Titul na e-shopu nemusí být stejný jako v reklamní platformě. Google či Facebook umožňují titulek více rozvést.
Podívejte se, jak titulky tvoří Zalando:
V feedu je vidět kompletní titul s relevantními informacemi (i když je zobrazeno chybně pohlaví):
To neznamená, že musíte mít stejnou úroveň detailu jako Zalando – to ani nemusí být možné. Jde jen o ukázku možností při správné struktuře dat.
Produktový feed je tvořen řadou datových polí, která posílají informace na platformu, kde chcete prodávat. Existují 3 typy polí:
Dle platformy se povinná pole mohou lišit. Zpravidla je plugin ve feedu automaticky vytvoří dle výběru. Titulek, popis, cena a image_link jsou obvyklé příklady.
Použití doporučených polí sice není povinné – ale pomůže vám odlišit se od konkurence. Jsou to např. značka a product_type – ty potřebujete, pokud chcete kampaně segmentovat dle značek nebo kategorie. S těmito údaji můžete například upravovat nabídky tam, kde máte větší marži nebo lepší ceny.
Tato pole dávají Google další informace o produktu a pomáhají vám v boji o lepší viditelnost ve výsledcích vyhledávání.
I GTIN může být důležitý – dříve byl v Google Shopping vyžadován, nyní je doporučený. GTIN je v podstatě EAN kód (číslo pod čárovým kódem) a identifikuje produkt jednoznačně. Přidáním GTIN Google přesně pozná, co nabízíte – to může znamenat lepší pozice i zahrnutí do srovnávačů cen.
V některých oborech je GTIN zásadní pro výkon. Pokud jej nemáte, můžete zaostávat za konkurencí. Problém bývá s dostupností čísel a nasazení polí v administračním systému. Nezoufejte, vaše reklamy poběží i bez GTIN, ale přidejte jej, pokud můžete. Google může produkty bez GTIN zamítnout, pokud ví, že číslo existuje (hlavně u známých značek).
Relevantní mohou být i další parametry – například pohlaví nebo velikost (u oblečení). Opět je třeba mít tyto údaje správně nastavené ve vašem systému.
Používají se hlavně pro specifické segmentace – například pokud chcete rozpočty podle cenových úrovní nebo nabízet různé částky podle dopravy. V takovém případě lze vytvořit vlastní pole a filtrovat podle něj. Toto je řešení spíše pro pokročilé, často vyžaduje zapojení externího systému.
Obecně platí: čím víc dat do feedu zadáte, tím větší šance na zobrazení na Google, Facebooku, Pricerunneru a jinde máte. Klíčová jsou:
A pokud to jde:
Podceněná produktová data mohou mít zásadní dopad na vaši online marketingovou výkonnost. Hrozí například:
Než chyby odstraníte, přicházíte o obrat a příjmy.
Při nastavování produktového feedu můžete jednoduše zvýšit jeho efektivitu dodržováním několika zásad. Přesto zde firmy často chybují:
Tím získáte pevné základy pro úspěch v online marketingu. Možností je více, ale toto je základ a jde snadno implementovat.
Kromě správných dat dodržujte také pravidla reklamy. Obecně platí zdravý rozum: nepropagujte padělky, nebezpečné zboží ani nevhodný obsah.
Některé segmenty jsou také podmíněny schválením či mají omezenou viditelnost – jde například o alkohol, +18 sortiment, zdravotnictví, politiku či ochranné známky.
Možná váš e-shop není připraven poskytovat všechny potřebné údaje do feedu – pomoci mohou externí systémy. Pokud chcete poradit s bezproblémovým spuštěním feedu, ozvěte se nám do Wemarket na 70 44 42 90 nebo přes kontaktní formulář.
Vaše data lze vylepšit i monitorováním cen či ziskovosti, abyste zůstali konkurenceschopní a zároveň profitabilní.
Google Ads v posledním roce výrazně spoléhá na automatická doporučení, chytré kampaně a automatické nabízení. Systém je chytřejší díky objemu dat. Má to výhody i nevýhody – doporučení nemusí být vždy správná a manuální správa je obtížná. Vaše výsledky ovlivňuje množství dat, obrázků, seznamů pro remarketing atd., které algoritmům předáte.
To ale neznamená, že automatizace je vždy nejlepší řešení. Pokud ji využijete, musíte Googlu dát nejlepší podmínky – proto je důležitá dobrá datová disciplína.
Doufám, že jsem vám ukázal, proč je strukturovanost v produktových datech pro dlouhodobý úspěch klíčová, i když s tím může být zpočátku hodně práce.
At WeMarket, we offer businesses a benchmark report that compares their marketing efforts with their key competitors. You decide which competitors we should compare against.
We specialise in selling physical goods online and growing webshops – and now you can benefit from this expertise, even if you’re not already a client.
It’s completely free.
