Při každodenní práci s Google Ads rychle zjistíte, že je klíčové pečlivě hlídat jak útraty, tak náklady.
Možná se vám stalo, že vaše kampaně přiváděly návštěvy z vyhledávacích dotazů, které nebyly pro váš byznys vůbec relevantní – a to i přesto, že máte dobře nastavená klíčová slova.
Víte, že ne každý uživatel je pro váš byznys přínosem. Mnoho z nich cíleně hledá konkrétní značku nebo produkt, který nemusí odpovídat vaší nabídce. Pokud je šance na konverzi malá, dává smysl zobrazování reklamy těmto uživatelům zamezit.
Google Ads pro tento účel nabízí užitečnou funkci: negativní klíčová slova.
V tomto článku vysvětlím, co jsou negativní klíčová slova a nabídnu několik rad, jak ochránit váš rozpočet před zbytečnými výdaji na nerelevantní uživatele.
Existují také situace, kdy je lepší negativní klíčová slova nepoužívat – těm se budu věnovat dále v textu.
Co jsou negativní klíčová slova?
Negativní klíčová slova slouží k vyloučení reklam ve chvíli, kdy uživatel hledá něco, co se vašeho podnikání netýká.
Jednoduchý příklad: při hledání “hasičské auto hračka” se může zobrazit vaše reklama na skutečné “hasičské auto”, pokud nemáte správně nastavené kampaně. Právě zde pomohou negativní klíčová slova.
Přidáním slova “hračka” mezi negativní klíčová slova se vaše reklama na tento výraz nebude zobrazovat.
Typická negativní klíčová slova
V e-shopu obvykle dává smysl vyloučit například tato slova:
- použité
- zdarma
- dba
- půjčka
- pronájem
- demo
- levné
Tímto vyloučíte příliv uživatelů, kteří hledají jen co nejlevnější nebo z druhé ruky produkty podobné těm, které prodáváte.
Výhody použití negativních klíčových slov:
– Rozpočet utratíte efektivněji.
– Přivedete více relevantních zákazníků.
– Zvýšíte konverzní poměr (více nákupů z návštěvnosti stránky).
Jak přidat negativní klíčová slova?
Již při prvním nastavování účtu Google Ads doporučuji promyslet, která negativní klíčová slova stojí za použití.
Zamyslete se nad těmito otázkami:
- S jakými značkami nechcete být spojováni?
- Které vlastnosti nechcete zobrazovat: levné, použité, k pronájmu, leasing, atd.?
- Jakou oblast cílíte? Například pojem Golf – jde o sport, nebo auto?
- Je váš byznys B2B nebo B2C?
Správná volba negativních slov je důležitá, vylučujete totiž část trhu.
Slovo “levné” bývá vylučováno, pokud nabízíte kvalitní produkt. Jeho význam je ale pro každého jiný, a můžete naopak část trhu přilákat díky pronájmu, leasingu nebo zajímavému financování.
Pokud chcete zabránit zobrazování na dotazy jako “levné hasičské auto hračka”, je důležité zadat přesnou frázi jako negativní [přesná shoda], aby reklama byla blokována pouze u konkrétního dotazu – viz obrázek níže. Alternativně nastavte “levné” jako negativní pro konkrétní reklamní skupinu.
Jak najít negativní klíčová slova?
Rychlé vyhledání na internetu nabídne tematické seznamy (většinou v angličtině), které je však nutné důkladně projít a upravit.
Také váš tým pravděpodobně zná pojmy, které lidé s vaším oborem spojují, ale vám nejsou relevantní.
Pokud už Google Ads aktivně používáte, využijte funkci Výrazy v kampaních, kde zjistíte, jaká slova lidé zadali před kliknutím. Tyto výrazy můžete okamžitě označit a přidat mezi negativní klíčová slova.
Tip:
Pokud zde objevíte dotaz např. “levné červené hasičské auto hračka Volvo”, který pro vás není relevantní, můžete jej vyloučit celý, nebo přidat jen “Volvo” a zabránit tak i budoucím podobným dotazům.
Spravujte vše v Sdílené knihovně v Google Ads:
Mám omezený rozpočet – pomohou negativní slova?
O to důležitější je už na začátku pečlivě zanést co nejvíce vylučujících klíčových slov.
Samozřejmě můžete přidávat dlouhé seznamy, ale velmi rychle ztratíte nad výčtem kontrolu.
Praktické je strategii přizpůsobit podle fáze nákupního trychtýře – kdy chcete být v zákaznické cestě vidět? Na začátku – Fáze zájmu – blokujte dotazy obsahující “demo”, “test”, “recenze”…
Pokud však máte užitečný návod pro výběr produktu, nemusíte tyto fráze vylučovat.
Ve fázi finálního rozhodování můžete vyloučit typ zákazníka, se kterým jsou často komplikace. Tedy výrazy jako “sleva”, “levné”, “dba”, “doprava zdarma” atd.
Mám velký rozpočet – mám přesto používat negativní slova?
Můžete si dovolit být experimentálnější. Zkuste začít bez vylučujících slov a sledujte, jaká slova uživatelé skutečně používají.
Průběžně však pečlivě kontrolujte rozpočet a sledujte ‚Výrazy v kampaních‘. Kampaně bez negativních slov rychle spotřebují rozpočet (nezapomněli jste na denní limit?).
Vyhodnocujte klíčová slova bez konverzí nebo irelevantní a v průběhu kampaně je vylučujte.
Nastavení negativních slov je časově náročné
Přemýšlíte, jestli neexistuje zkratka či snazší cesta?
…krátká odpověď je “ne”… ale:
Pokud máte zanedbatelný rozpočet, můžete nastavovat klíčová slova pouze jako [přesná shoda]. Například [hasičské auto hračka] – vaše reklamy se tak zobrazí jen velmi konkrétním dotazům, nikoli na “použité hasičské auto hračka”.
Google sice může vaši reklamu zobrazit i tak, ale počet zobrazení bude výrazně menší.
Závěr:
Negativní klíčová slova jsou užitečná, ale ne vždy jsou nejlepší možností.
Chybí vám návštěvnost nebo klesla výrazně po přidání negativního slova?
Pak zkuste toto slovo odebrat a sledujte, jestli se návštěvnost vrátí.
Zaznamenejte si čas změny a sledujte vývoj objednávek celkově.
Kontrolujte také sekci ‚Výrazy v kampaních‘ – pokud začnou opravdu přinášet konverze, ponechte je.
A hlavně: dobré je rozumět chování zákazníků. Pokud víte, jak dlouho zákazník hledá před konverzí, snáze rozlišíte, jaká slova vyloučit.
Často může zákazník nejdříve kliknout a pak vám zavolat – v takovém případě by byla škoda vyloučit slovo jen proto, že nemá okamžitou konverzi.
Tip:
Pokud má vaše nejlepší klíčové slovo dvojí význam a nelze jej vyloučit, více propracujte text reklamy, abyste jasně sdělili, koho cílíte a co nabízíte.
Další články na téma:
Jak na analýzu klíčových slov
Google spouští vylepšený split testing
